W każdej epoce w historii ludzkości dominowały i dominują określone znaki i zasady ich używania. W starożytności były to słowa mówione, wypowiedzi, opowieści, a także piosenki i pieśni. Od XVI/XVII wieku ich miejsce zajęło słowo zapisane i księgi, a dwa stulecia później słowo wydrukowane i gazety, które do dziś – zwłaszcza w połączeniu z obrazem i kolorem – są ważnym źródłem informacji, opinii i wywierania wpływu na społeczeństwo.

Jednak w drugiej połowie XX wieku, a zwłaszcza w XXI wieku druk coraz bardziej wyraźnie zdetronizował obraz – zarówno ten statyczny (plakaty, afisze, bilbordy), jak i ruchomy (telewizja i przede wszystkim Internet).

Już na przełomie XIX i XX wieku komunikację językową i wizualną zaczęto wykorzystywać w działalności gospodarczej, aby wykreować odpowiedni wizerunek firmy i nakłonić klientów oraz przypadkowych odbiorców takich komunikatów do zapamiętania nazwy, hasła, logo, czy motywu graficznego przedsiębiorstwa. W ten sposób osoba, która potrzebowała produktu lub usługi mieszczącej się w profilu działalności firmy, niemalże automatycznie kojarzyła z tym, czego potrzebowała, właśnie tego producenta lub tego usługodawcę.

Od tamtych czasów świadomość nadawców komunikatów public relations i marketingowych tego, jak wielki wpływ na zachowania konsumenckie mają obrazy, znaki, kolory, projekty i układy wizualne oraz towarzyszące im słowa (a czasami także dźwięki) wzrosła wielokrotnie i doprowadziła do powstania w komunikacji marketingowej całej gałęzi poświęconej komunikacji wizualnej, nazywanej z angielska Corporate Identity (CI), a tłumaczonej na polski jakoTożsamość Firmy lub Tożsamość Wizualna Firmy.

Corporate Identity to zbiór elementów graficznych i układów wizualnych oraz zasad ich używania w komunikacji wewnątrz, a przede wszystkim na zewnątrz firmy po to, aby zakomunikować otoczeniu (klientom i obserwatorom) swoje wartości, cechy i aspiracje.

Konstruując skuteczną Tożsamość Wizualną Firmy, trzeba – po pierwsze – wybrać w odpowiedzialny (uwzględniający różne konteksty i perspektywy sposób) kolory, które po niedługim czasie od używania ich przez firmę będą się jednoznacznie z nią kojarzyły, staną się jej wizytówką.

Przy ich wyborze trzeba pamiętać o komunikacyjnej wartości każdego z nich, zastanowić się nad ich siłą i jednoznacznością interpretacji ich znaczenia, dopasować je do wartości i charakteru przedsiębiorstwa oraz zastanowić się nad ich zrozumiałością dla wyobrażonych klientów i odbiorców oferty firmy. Według wielu teorii psychologii komunikacji, widzenie i rozumienie kolorów uzależnione jest od płci mózgu, czyli częściowo od płci biologicznej, ale bardziej od płci kulturowej (osobowości) człowieka. Najczęściej lepiej widzą, rozróżniają i rozumieją wpływ kolorów na człowieka kobiety, bo są w stanie nazwać i opisać około 54 kolorów (warto pamiętać, że co najmniej tyle, a raczej zdecydowanie więcej wykorzystywali w swoich obrazach impresjoniści, wśród których większość stanowili przecież mężczyźni). W większości prac z tego zakresu podkreśla się także, że standardowo mężczyźni umieją odebrać właściwie od 9 do 12–15 kolorów, z których część to kolory „niekolorowe” (biały, czarny i szary).

Z pewnością większość firm z branży budowlanej jako swojego idealnego klienta-decydenta wyobraża sobie zarówno mężczyznę, jak i kobietę. Stereotypowo i nawet nie nieco, tylko seksistowsko, zakłada się, że mężczyzną kierują względy techniczne i praktyczne, a kobietą estetyczne, jednak oddziaływanie kolorów w komunikacji wizualnej w działalności gospodarczej powinno uwzględniać oczekiwania, potrzeby i możliwości obu tych płci. Nie pozostaje zatem w takiej sytuacji nic innego, jak tylko wykorzystywać w Corporate Identity te 9–15 kolorów, które widzą zarówno mężczyźni, jak i kobiety.

Podstawą wyboru spośród nich jest wartość znakowa (informacyjno-komunikacyjna) każdego z kolorów, zrozumiała dla wyidealizowanego klienta lub intuicyjnie przez niego przypisywana poszczególnym barwom.

Każdy kolor komunikuje klientowi przez swoją obecność w przekazie public relations lub reklamowym określone znaczenia i cechy na trzech podstawowych płaszczyznach – psychologicznej, kulturowej i językowej/wyobrażeniowej.

Użycie czerwieni czy koloru pomarańczowego w branży kominkowej to wywołanie w odbiorcy wrażenia ciepła i niecodzienności.., a sięgnięcie po niebieski i zieleń to torowanie w jego umyśle przekonania o ekologiczności i braku zanieczyszczeń.

W warstwie psychologicznej, oddziaływanie kolorystycznej komunikacji wizualnej na odbiorców polega na wprowadzeniu ich w określony nastrój, wywołanie odpowiedniego, dopasowanego do specyfiki firmy oraz jej produktów i usług stanu emocjonalnego klientów. Branża budowlana może wykorzystywać w tym celu zarówno kolory pokazujące równowagę, harmonię, ład, radość, ciepło czy energię (niebieski, zielony i w mniejszym stopniu żółty), jak i te, które wywołują pobudzenie, wzbudzają zainteresowanie, niepokój, zaciekawienie (przede wszystkim czerwony i w mniejszym stopniu pomarańczowy). Natomiast klasyczny róż to kolor do rozmarzenia i rozleniwienia.

Razem z nastrojem, kolory wprowadzają do komunikacji wizualnej symbolikę, swoje znaczenia kulturowe. Niebieski to czystość fizyczna, niebiańskość, wolność, odwaga. Czerwony to płomienna miłość i poświęcenie. Zielony symbolizuje młodość, przyrodę i wiosnę. Żółty z kolei to lato i wypoczynek, urlop, ale starszym osobom może kojarzyć się także z zazdrością i zdradą. Różowy symbolizuje kobiecość, elegancję i subtelność, a pomarańczowy to oryginalność, egzotyka, niecodzienność, odwaga.

Kiedy doda się do tych znaczeń jeszcze znaczenie językowo-wyobrażeniowe, czyli powiąże niebieski z niebem, czerwony z ogniem piekielnym lub krwią, zielony z trawą, żółty ze słońcem, różowy z różą, a pomarańczowy z pomarańczą, każdy przedsiębiorca może różnorodnie łączyć ze sobą te typowe kolory i inne mniej typowe (granatowy, ciemnozielony i brązowy oraz biały, czarny i szary), tworząc z tych zestawień wizualną wizytówkę swojej firmy.

Użycie czerwieni czy pomarańczy w branży kominkowej to bardziej lub mniej świadome wywołanie w odbiorcy/kliencie wrażenia ciepła i niecodzienności (płomienie są wszak bardziej pomarańczowe niż czerwone), a sięgnięcie po niebieski i zieleń to torowanie w jego umyśle przekonania o ekologiczności i braku zanieczyszczeń (niebieski symbolizuje krystaliczną czystość, zieleń to niezbędny kolor dla ekologii) podczas użycia kominka czy pieca. Takich rozwiązań i działań może być naprawdę wiele.

Dobra komunikacja wizualna wymaga, żeby obrazy w komunikacji marketingowej nie były feerią barw, tylko przemyślanym zestawieniem najlepiej dwóch, a maksymalnie trzech kolorów. Zestawienie takie ma albo bardzo wyraźnie rzucać się w oczy (gdy kolory są tradycyjnym kontrastem, np. czarny i biały czy żółty i granatowy), albo rozgrywać odcienie i subtelności barwne (np. od makowego przez rubinowy do fioletu albo od pudrowego przez różowy po róż indyjski.

Oczywiście, decydując się na któreś z rozwiązań kolorystycznych, trzeba je później konsekwentnie realizować i wykorzystywać w innych składnikach Tożsamości Wizualnej Firmy.

Najwyraźniej zestawienia kolorystyczne widać w logo firm, bo nazwa firmy i logo to najłatwiej zapamiętywane i kojarzone z działalnością przedsiębiorstwa znaki. W ostatnich latach bardzo często znaki graficzne firm są bardziej ascetyczne, oparte na grafice wektorowej, łatwe do powiększenia i pomniejszenia czy umieszczania na różnych tworzywach i w różnych miejscach.

Znak firmowy tworzy wraz z nazwą logo firmy, a komunikacyjna wizualność wyrazów, składających się na nazwę, opiera się przede wszystkim na kroju i wielkości fontu użytego do ich zapisu. Podobnie jak w wypadku zestawień kolorystycznych, również przy wyborze fontu można zdecydować się albo na nietypowy, oryginalny, rzucający się w oczy krój z wieloma szeryfami (zakończeniami liter) i innymi ozdobnikami albo postawić na oczywistość, prostotę i przejrzystość. W tym pierwszym wypadku właściciele firm chętnie sięgają po Book Antiquę, Palotino Lanotype czy Garamond, w drugim decydują się na Calibri, Roboto albo Tahomę. Oryginalny font wyróżnia i zaskakuje, ale także utrudnia zapamiętanie i zrozumienie nazwy oraz innych tekstów tworzonych przez właściciela i pracowników firmy. Typowy krój druku staje się przezroczysty i nudny, ale pozwala skupiać się odbiorcom przede wszystkim na przekazie, który ma do niego dotrzeć. Warto przed ostateczną decyzją zastanowić się nad tym, które z tych cech są dla przedsiębiorcy najważniejsze, a przy wyborze bardziej wyszukanego fontu pomyśleć, czy na pewno za kilka miesięcy (a być może lat) nie będzie on irytował właściciela swoim nadmiarem, bo prostota kroju liter często daje więcej korzyści niż wyszukane zawijasy.

Logo firmy z podpisem warto w ściśle określony i stały sposób wykorzystywać na wszelkiego rodzaju nośnikach i elementach, które ogląda klient. Poza oczywistymi w tej sytuacji komunikatami reklamowymi i public relations, Tożsamość Wizualną warto wzmacniać przez jej używanie w nieoczywistych kontekstach i miejscach.

Nie wolno zaprzepaszczać szansy na identyfikację firmy przez odbiorców i klientów na materiałach papierniczych. Jednolite wizytówki, firmowe druki faktur, stopki i nagłówki w dokumentach i w mailach są świetnym sposobem na wzmocnienie rozpoznawalności przedsiębiorstwa przez powtarzalność motywów firmowych na tego rodzaju nośnikach. To samo dotyczy oczywiście kalendarzy, wydawnictw oraz różnych gadżetów i upominków.

Bardzo dobrze sprawdza się komunikacja wizualna jako przewodnik po siedzibie przedsiębiorstwa. Począwszy od szyldu przy ulicy czy drodze, przez informację na drzwiach wejściowych i strzałkach czy wskaźnikach kierunkowych na ścianach lub na podłodze, a skończywszy na tabliczkach przy i na drzwiach, używanie odpowiednich barw, logo i nazwy firmy daje często bonus w postaci zapamiętania przedsiębiorstwa przez odbiorcę/klienta w pamięci długotrwałej, a nie tylko przez chwilę.

Z tego samego powodu nie można lekceważyć skuteczności odpowiednio oznakowanych i w odpowiedniej kolorystyce strojów firmowych, czy oklejania samochodów służbowych i transportowych.

Zresztą, takich miejsc i nośników, wspomagających komunikację wizualną i Tożsamość Wizualną Firmy, można znaleźć o wiele więcej, bo granicą ich wyróżniania jest granica wyobraźni właściciela firmy albo pracowników działu marketingu każdego z przedsiębiorstw.

W rzeczywistości, w której obraz jest równie ważny – a często nawet ważniejszy – niż słowo, komunikacja wizualna jest w prowadzeniu firmy koniecznością i, co warto podkreślić, coraz tańszą i łatwiejszą koniecznością.

Dobrze zaplanowana i właściwie zrealizowana Tożsamość Wizualna Firmy może przyczynić się do przewagi konkurencyjnej na dowolnym rynku produktów i usług. Nie wolno jej zatem zaniedbywać, warto spojrzeć na nią w swojej firmie bardziej krytycznie jeszcze raz i wprowadzić niezbędne korekty i aktualizacje (dokonać mniejszego lub większego rebrendingu).

Odświeżenie wizerunku i korekta komunikacji wizualnej przedsiębiorstwa to zwiększenie swoich szans na wyróżnienie spośród innych, a co za tym idzie sukces finansowy i społeczny.

Paweł Nowak

Prof. UMCS, pracownik Katedry
Komunikacji Medialnej Instytutu Nauk o Komunikacji i Mediach UMCS,
badacz języka publicznego i komunikacji oficjalnej, trener komunikacji werbalnej i niewerbalnej oraz interpersonalnej i społecznej, konsultant administracji państwowej i samorządowej, biznesu i uczelni z marketingu i różnych form komunikacji.


Czytaj więcej tekstów Pawła Nowaka: