Rola Internetu i zmiany w wykorzystywaniu Internetu przez firmy w związku z koronawirusem – szkolenia online, webinaria, wirtualne targi.
Przeniesienie większości działań marketingowych do Internetu już od kilku lat było jedynie kwestią czasu. Wydawało się wtedy, że stanie się tak dlatego, że rozwój technologiczny utrzyma swoje rewolucyjne tempo (pojemność dysków, szybkość procesorów i transmisji danych podwaja się w ostatnim dziesięcioleciu maksymalnie co 3−4 lata) i umożliwi uczynienie z komunikacji pośredniej (za pomocą mediów – sieci komórkowej, Internetu i nowych wynalazków) komunikację bezpośrednią – TU i TERAZ. Oczywiście, miało to być inne TU i TERAZ niż rozmowa „twarzą w twarz”, ale jej efekty miały być co najmniej takie same, a koszty o wiele niższe.
Tak naprawdę w tej nowej wersji utrzymywania relacji i wymiany wypowiedzi między nadawcą a odbiorcą miały komunikować się ze sobą avatary uczestników porozumiewania się na określony temat. I choć wielu ludziom wydawało się to „pijanym snem szaleńca/idioty”, to studia telewizyjne, przede wszystkim Eurosportu (transmisje skoków narciarskich), a także TVN-u (wybory prezydenckie w USA) udowodniły w ostatnich miesiącach, że „przyszłość staje się już”, bo w studiach tych stacji pojawiali się rozmawiający normalnie dziennikarze, którzy w rzeczywistości znajdowali się setki i tysiące kilometrów od tych miejsc.
Pojawienie się koronawirusa i wynikająca z tego przymusowa izolacja sprawiły, że Internet zdominował wszystkie formy komunikacji, w tym także komunikację marketingową, o kila lat wcześniej niż można się było tego spodziewać. W dodatku odbyło się to bez możliwości przygotowania, zupełnie niespodziewanie, a większość firm nie miała ani chwili na to, żeby dostosować się do nowych warunków prowadzenia swojej działalności handlowo-usługowej.
Oczywiście, poza okresami całkowitego lockdownu, była i jest możliwość prowadzenia ograniczonych działań marketingowych – wystawa w siedzibie firmy, indywidualne spotkania, przyjazdy przedstawiciela handlowego itp., ale ze względu na dystans społeczny i wzajemną nieufność ludzi do siebie, ich skuteczność jest zdecydowanie niższa niż przed czasem koronawirusa.
W tej sytuacji jednym wielkim targowiskiem marketingowym stał się Internet i różnorakie działania na tym terytorium.
„Tradycyjne” działania marketingowe w Internecie
O ile koronawirus zablokował wiele z form działań marketingowych poza siecią, o tyle przedkoronawirusowa marketingowa komunikacja internetowa jest nadal prowadzona w praktycznie niezmienionej formie:
• mejling (ang. mailing) – firmy niezmiennie wysyłają mejle z ofertami
i propozycjami współpracy, oczywiście, o ile ich działalność nie została całkowicie sparaliżowana przez obostrzenia wprowadzone przez rząd. Natomiast osłabił się ich stopień wpływu na decyzje konsumenckie oraz docieralność/ otwieralność/czytalność przez adresata. W ostatnich kilkunastu miesiącach mejl stał się podstawowym narzędziem komunikacji we wszystkich niemalże sferach, a przede wszystkim narzędziem porozumiewania się między członkami zespołów podczas pracy zdalnej. Liczba mejli otrzymywanych w ciągu doby co najmniej się podwoiła (w większości wypadków zwielokrotniła), a w tym gąszczu wiadomości oferty handlowe są bardzo często usuwane ze skrzynki bez ich otwarcia, a tym bardziej wczytania się w ich treść;
• strony www – jeśli ktoś, pracując zdalnie i kontaktując się ze światem za pomocą Internetu, nie ma jeszcze dosyć komputerów, to firmowe strony internetowe są znakomitym narzędziem współczesnego koronawirusowego marketingu. Trzeba tylko zadbać o nowoczesny wygląd strony i jej funkcjonalność oraz szczególnie zadbać o aktualności i informacje handlowe. Internet to czas, którego od dawna nikt już nie ma, a zatem trzeba porzucić dawne nawyki, które opierały się na przekonaniu, że informacja w sieci ma być wędką, którą zarzuca producent czy sprzedawca, a klient łapie się na internetową przynętę i po niedługim czasie pojawia się w firmie, aby sfinalizować transakcję. Strona, na której klient pozna przybliżone koszty zakupu i/lub montażu określonego produktu, bez nic mu nie mówiących informacji typu: „prosimy o kontakt w celu sporządzenia indywidualnej wyceny”, „każde zamówienie traktujemy indywidualnie, dlatego nie jesteśmy w stanie podać nawet przybliżonych kosztów zakupu/montażu”, daje producentowi i handlowcowi przewagę konkurencyjną, bo klient w dobie Internetu takich informacji szuka przede wszystkim. Marketing stron internetowych w dobie pandemii to marketing konkretu. Warto więc ujawnić swoje ceny, nawet ryzykując działania dumpingowe ze strony konkurencji, ponieważ nie mający czasu klient poczuje się naprawdę poinformowany i doceniony, co zdecydowanie ułatwi mu decyzje zakupowe;
• sklepy internetowe – najczęściej sprzężone ze stronami firmowymi, w dobie koronawirusa muszą być głównym narzędziem marketingu sprzedażowego i posprzedażowego firm. Powinny charakteryzować się przejrzystością, intuicyjnością i funkcjonalnością, dawać możliwość maksymalnej selekcji poszukiwanego produktu (mieć wiele kategorii wyboru) oraz gwarantować klientowi możliwość płacenia w dowolnej formie oraz zapewniać darmowy transport od sensownej dla klienta kwoty. Tak zaprojektowaną wiarygodność i jakość usług sklepu trzeba utrzymać prawdziwymi informacjami przy poszczególnych produktach, aktualizowanymi natychmiast lub prostowanymi w ciągu 24 godzin. Nie może być tak, że przy produkcie jest dopisek „w magazynie”, a czeka się na niego dwa tygodnie. Tak samo nie warto podawać informacji o czasie realizacji w dniach roboczych, tylko lepiej napisać po prostu do 30 dni”, a nie „21 dni roboczych”, bo klient widzi tylko informację liczbową, a nie opisową i piekli się później, że otrzymuje towar po czasie. Świetnie zorganizowany i wiarygodny sklep internetowy to inwestycja także na czas po pandemii, bo wielu klientów zmieniło już i zmieni jeszcze swoje nawyki zakupowe, więc będzie kupowało nadal większość rzeczy w Internecie – oczywiście w sklepie, który przekonał go swoim działaniem;
• portale społecznościowe, aplikacje komunikacyjne – w tej przestrzeni internetowej koronawirus niewiele zmienił. Może poza intensyfikacją aktywności firm i zmniejszeniem ruchu ze strony użytkowników-potencjalnych klientów, co powoduje, że działania marketingowe w tym obszarze stały się mniej skuteczne.
Nowe działania marketingowe w Internecie
Główna zmiana związana z koronawirusem w internetowej komunikacji marketingowej to wykorzystanie w niej programów i aplikacji komputerowych, które naprawdę przypominają kontakt bezpośredni. Dotychczasowe popularne komunikatory typu: Skype czy Messenger zostały w 2020 roku bardzo szybko zastąpione profesjonalnymi oraz ciągle rozwijanymi i rozszerzanymi przez informatyków o nowe możliwości technologiczne programami typu: Zoom, MsTeams, ClickMeeting, Miro. Zmianie tej towarzyszyły także przesunięcia w godzinach pracy i zawodowej aktywności. O ile przed pandemią od 18.00 czy 19.00 ludzie mieli czas dla siebie i spędzali go poza domem, o tyle obecnie, również ze względu na zamknięcie wielu lokali gastronomicznych i miejsc relaksu, a co za tym idzie bycie w domu, czas pracy w zasadzie się nie kończy, a nawet obejmuje swoim zasięgiem także soboty i niedziele.
W ten nowy ład musi się wpisać jakoś marketing, sięgając po wszystkie dostępne narzędzia online;
• webinaria – bardzo dobre narzędzie utrzymywania kontaktów z klientem oraz zdobywania nowych nabywców towarów i usług. Trudności z nimi związane, to przede wszystkim wykorzystanie w pełni możliwości technicznych oferowanych przez różnorodne programy i aplikacje oraz wybranie dobrego terminu na ich przeprowadzenie. Jeśli chodzi o kwestie techniczne, to pożytki, a nie straty, związane z prowadzeniem webinariów zagwarantuje, po pierwsze, bardzo dobra jakość techniczna sprzętu wykorzystywanego do ich przeprowadzenia. Warto zatem zainwestować w dobrej jakości laptop lub smartfon, wyposażone w odpowiedniej jakości osprzęt optyczny (kamerę, obiektywy, lampy błyskowe). Sukces webinariów zależy także od szybkości i przepustowości łącza internetowego – warto mieć podczas ich prowadzenia zapewnione dwa takie źródła Internetu, bo z jednym zawsze może się coś stać. Większość webinariów prowadzona jest na siedząco, z twarzą mówiącego wypełniającą cały ekran komputera. W marketingu warto poszukać innych rozwiązań. Wykorzystać statyw do smartfona z lampą oświetlającą wnętrze, mikrofon zewnętrzny dobrze zbierający głos, drugą osobę, która byłaby operatorem, podążającym za specjalistą prowadzącym webinarium. Można wtedy poprowadzić webinarium bardziej dynamicznie, prezentując produkty, przypominając klientom wnętrze firmy, ilustrując wypowiadane słowa dynamicznymi obrazami. Oczywiście, warto także usiąść pod koniec webinarium przed komputerem i odpowiedź na zadane podczas pokazu pytania na czacie lub podsumować prezentację i odpowiedzieć na pojawiające się u uczestników wątpliwości. Nie jest oczywiście tak, że klasyczne, siedzące webinarium nie ma żadnego sensu, ale jeśli tylko pozwala na to zaplecze techniczne, warto zaproponować klientom coś innego, ponieważ liczba webinariów marketingowych, edukacyjnych, rozrywkowych czy hobbystycznych rośnie w postępie geometrycznym i naprawdę trudno przebić się z kolejną ofertą „gadającej głowy”. Doświadczenie pokazuje, że najlepszą oglądalność i skuteczność mają webinaria organizowane w godzinach wieczornych między 19.00 a 22.00, bo wtedy ludzie mają trochę czasu na przyjemności, do których należą między innymi decyzje zakupowe. Mniejsze znaczenie ma w tym wypadku dzień tygodnia, bo pandemia doprowadziła do wymieszania dni wolnych i dni pracy, choć najlepiej byłoby je organizować w weekend. Dużo daje także nagranie webinarium i udostępnienie go potem na stronie każdemu klientowi. Jasne jest, że takie marketingowo handlowo- -poradnikowe webinarium nie może być zbyt długie – maksymalnie 45 do 60 minut. Jeśli był on poradnikiem lub wieloelementową ofertą, to dobrze jest podczas jego trwania podać mejl i na życzenie klienta wysłać mu PDF, zawierający najważniejsze treści lub prezentujący ofertę;
• szkolenia online/YouTube – długość webinarium może przestać być problemem, jeśli firma zdecyduje się podzielić go na logiczne i spójne fragmenty, będące dziesięciominutowymi filmikami, i umieści je w serwisie YouTube lub przygotuje go od razu w dwóch wersjach – bardziej dynamicznej i krótkiej na YouTube oraz dłuższej, bardziej dialogowej i opisowej na Zoom czy MsTeams, której nagranie zostanie potem zamieszczone na profilu facebookowym firmy i jej stronie internetowej, a każdy będzie go mógł stamtąd pobrać lub tam go obejrzeć. Na YouTube można także emitować filmiki instruktażowe i szkoleniowe, i to zarówno dla klientów, jak i dla współpracowników czy własnych pracowników.
Obrazowość/Wizualność współczesnej percepcji powoduje, że powoli przestaje mieć sens drukowanie instrukcji obsługi czy instrukcji montażu, bo większość, zwłaszcza ludzi młodych, woli coś zobaczyć niż o tym czytać i sobie to wyobrażać. Zatem krótkie szkolenia warto przedstawiać w postaci filmików instruktażowych i wysyłać lub udostępniać je odbiorcom wszystkimi możliwymi kanałami. W sytuacji, gdy trzeba przedstawić kwestie bardziej złożone, gdy potrzebna jest rozmowa i będą padały różne pytania, warto zorganizować spotkanie w formie szkolenia online, którego długość zależy od charakteru szkolenia, liczby uczestników i omawianego tematu. Badania przyswajalności informacji przez komputer na szkoleniu, podczas którego się głównie mówi oraz pokazuje prezentacje, obrazy i wykresy, określają, że maksymalny czas szkolenia to 6 godzin. Uczestnicy i prowadzący są w stanie tyle czasu wytrzymać pod warunkiem, że po każdych 60 minutach robi się 10 minut przerwy, a po 3 godzinach przerwę
o długości co najmniej 30 minut. Jeśli natomiast jest to szkolenie bardziej praktyczne, to może trwać dłużej i warto pomyśleć wtedy o możliwości prezentowania swoich doświadczeń i efektów pracy przez uczestników. W ten sposób podobieństwo do tradycyjnego szkolenia zrobi się jeszcze większe;
• wirtualne targi – mogą być przygotowane w podobny sposób, jak dynamiczne webinarium albo oddziałujący na wszystkie zmysły pokaz czy oparte na dialogu i pytaniach szkolenie. Dla firmy o skuteczności wirtualnych targów decyduje przede wszystkim jakość przygotowanych na nie materiałów – prezentacji, filmów reklamowych, ofert – bo trzeba potraktować je, podobnie jak targi stacjonarne, w znacznym stopniu jako show, widowisko, które zapadnie w pamięć wszystkim, którzy je zobaczą. Przy okazji wirtualnych targów warto odświeżyć swoją bazę zdjęć i filmów reklamowych produktów, siedziby firmy czy zarządu i specjalistów zatrudnionych w firmie, przygotować odświeżone oferty, podzielić się ważnymi informacjami z różnych obszarów działalności firmy i jej wpływu na otoczenie społeczne. Warto wykorzystać je do tego, aby potwierdzić swoją pozycję na rynku i zapewnić partnerów biznesowych oraz przekonać konkurencję, że firma się rozwija pomimo światowej pandemii.
Wykorzystanie Internetu w firmie do celów marketingowych już niebawem nabierze nowego wymiaru, bo coraz śmielej marketingowcy sięgają w nim po multikodowość (wykorzystują wszystkie dostępne systemy znaków – język, język ciała, kolory, dźwięki, organizację przestrzeni, sposób mówienia, muzykę itd.) oraz, co jest zupełną nowością na taką skalę, po AI (sztuczną inteligencję). Jeśli pandemia potrwa jeszcze rok czy dwa lata, to niewykluczone, że marketing handlowo-usługowy przemieni się w dyskusję dwóch botów, których nie można przekonać niczym innym poza precyzją, jednoznacznością i prawdą przekazywanych informacji.
Paweł Nowak
Prof. UMCS, pracownik Katedry
Komunikacji Medialnej Instytutu Nauk o Komunikacji i Mediach UMCS,
badacz języka publicznego i komunikacji oficjalnej, trener komunikacji
werbalnej i niewerbalnej oraz interpersonalnej i społecznej, konsultant
administracji państwowej i samorządowej, biznesu i uczelni z marketingu
i różnych form komunikacji.
Przeczytaj też: